Destacado de partners: Greg Stark, consultor de marketing

Para la primera entrega de nuestra serie de destacados de socios, nos sentamos con Greg Stark, un consultor de marketing con experiencia trabajando con clientes del sector minorista como Ticketmaster, The Body Shop y BrandAlley.

En una charla de 50 minutos, él y James Ensor, nuestro Jefe de Ventas en el Reino Unido, cubren desde la trayectoria de Greg en marketing hasta la importancia de convertir el consentimiento en un intercambio de valor, los mitos del seguimiento del lado del servidor y el futuro del comercio basado en agentes.

Mira el video completo a continuación o sigue leyendo para acceder a algunos de los temas más destacados de la conversación.

¿Qué ha cambiado en el marketing durante la última década? 

Para abrir la conversación, James y Greg analizaron el estado actual del marketing y cómo han cambiado las cosas para los profesionales del sector en los últimos 20 años. Para Greg, uno de los cambios más sorprendentes es lo mucho más medible y controlable que solía ser todo lo relacionado con los datos.

Si miramos atrás, a la última década, todo era mucho más científico (...) Se podía rastrear casi todo, se podía optimizar en tiempo real y eso recompensaba una mentalidad analítica y reactiva. Podías ver cambios, hacías cambios y podías ver resultados. Gran parte de eso ha desaparecido ahora.

‍- Greg Stark, Consultor de Marketing

Esa claridad ha desaparecido en parte debido a varios factores, entre ellos lo que Greg identifica como la prevalencia de las grandes plataformas de las que dependen los especialistas en marketing para sus operaciones:

Google, Meta... al final les das un presupuesto y ellos dicen: 'Nosotros nos encargamos ahora. Danos algunas señales, pero nosotros nos ocupamos de esto'. Así que gran parte del control que solías tener ya no existe.

‍- Greg Stark, consultor de marketing

Greg sostiene que la proliferación de canales y paneles de control resultante no necesariamente hace que los equipos sean más eficaces, y que la tensión entre tener más datos y menos control comienza con el consentimiento, algo que, en su opinión, muchas marcas enfocan de forma fundamentalmente errónea.

El consentimiento del usuario debe considerarse un intercambio de valor

Al analizar el papel fundamental del consentimiento del usuario en las operaciones de marketing modernas, James y Greg debaten sobre el hecho de que, con demasiada frecuencia, todavía se trata como un mero trámite burocrático en lugar de una oportunidad para que las marcas establezcan una relación con los consumidores:

En lo que respecta al consentimiento, creo que muchas empresas siguen enfocándolo de forma equivocada. Ven el banner de consentimiento como un tema de cumplimiento, pensando en "cómo hacerlo de la forma más barata posible para que no nos multen". En realidad, lo que hay que hacer es ofrecer algún tipo de intercambio de valor al consumidor.

- Greg Stark, consultor de marketing

Hace hincapié en que la verdadera solución no reside en iterar sobre el texto o el color del botón de un banner, sino en proporcionar un valor real a cambio de sus datos, señalando a marcas que han logrado hacerlo con iniciativas como los programas de fidelización:

Creo que se trata más bien de ser transparente con el consumidor y decirle: "Mira, danos tus datos y te daremos algo a cambio". (...) Se trata de crear esa relación y esa confianza, y no de intentar ser un poco turbio para conseguir que la gente haga clic en el banner.

- Greg Stark, consultor de marketing

Para Greg, la clave reside en hacer que el intercambio valga realmente la pena para el consumidor, incluso antes de que vea el banner.

El etiquetado del lado del servidor por sí solo no es un truco de magia para recuperar tus datos

Una vez que el consentimiento funciona correctamente, el siguiente paso es el aspecto técnico, donde Greg a menudo se enfrenta a conceptos erróneos por parte de sus clientes:

Existe la idea errónea de que el seguimiento del lado del servidor significa que vas a recuperar todo, casi como si fuera una puerta trasera. Que puedes eludir el Modo de consentimiento. Obviamente, ese no es el caso. El mayor impacto inicial es recuperar conversiones perdidas a través de bloqueadores de anuncios y extensiones, etc. Pero esa idea equivocada de que vas a recuperar todos tus datos es incorrecta. Y por eso la implementación del consentimiento es tan fundamental para todo lo que viene después.

- Greg Stark, Consultor de marketing

Ambos debaten sobre el hecho de que el seguimiento del lado del servidor no es una puerta trasera para eludir las elecciones de consentimiento del usuario, sino una forma de recuperar datos que se pierden debido a bloqueadores de anuncios y extensiones de navegador una vez establecidos los fundamentos del consentimiento. Al igual que con el consentimiento, Greg enfatiza que debe ser un proyecto continuo para las organizaciones que desean hacerlo correctamente:

El seguimiento del lado del servidor y el consentimiento no son proyectos de una sola vez, son infraestructura continua. (...) No es algo que se instala y se olvida.

- Greg Stark, Consultor de marketing

Esta relación entre el consentimiento y el seguimiento del lado del servidor va de la mano, ya que el consentimiento obtiene la señal correcta, la cual el seguimiento del lado del servidor asegura que llegue a las plataformas que utilizan el presupuesto real. Esa visión es en la que Didomi ha estado trabajando durante el último año.

Preparándose para un futuro con agentes  

La parte final de la conversación analiza un futuro que Greg cree que ya está tomando forma, donde los agentes de IA son quienes navegan por internet, comparan productos y compran en nombre de los consumidores:

Google no quiere que abandones la plataforma. Ya no quiere que hagas clic en sitios web, ese no es el futuro para Google. El futuro es el comercio dentro de su propia plataforma.

- Greg Stark, Consultor de marketing

Esta perspectiva obviamente presenta consecuencias masivas para la forma en que las empresas comercializan y venden sus productos, y convierte a los datos de origen en una moneda crítica para las marcas:

A un agente de compras no le importa la paleta de colores de tu página de inicio. (...) Lo único que le importa es el nivel de autoridad que tienes en ese espacio.

- Greg Stark, consultor de marketing

Las marcas que ya recopilan y aprovechan datos de origen y generan confianza con sus clientes están mejor posicionadas para afrontar esa visión de un futuro no muy lejano.

Conclusión: el consentimiento y el seguimiento del lado del servidor requieren una infraestructura continua

La lección que debemos extraer de esta conversación entre James y Greg es que el consentimiento, el seguimiento del lado del servidor y la preparación para la IA son partes integrales de las operaciones de datos modernas que son enormemente importantes para los equipos de marketing, y no deben tratarse como proyectos únicos que se completan y se olvidan. Son, en efecto, una infraestructura que necesita atención regular y mantenimiento continuo para garantizar que se toman las decisiones correctas:

Los datos erróneos conducen a malas decisiones. (...) Hay una diferencia entre datos y buenos datos. Perderse en paneles y métricas... ¿qué estás haciendo realmente con los datos?

- Greg Stark, consultor de marketing

Ya sea auditando las tasas de aceptación del consentimiento, asegurándose de que una configuración del lado del servidor esté recuperando realmente los datos perdidos, o poniendo en orden los datos de origen antes de que el comercio basado en agentes se convierta en la norma, las marcas que traten esto como una prioridad serán las que estén preparadas para lo que viene.

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