Google Tag Manager del lado del servidor (sGTM): la guía definitiva

‍‍‍Este artículo fue escrito por Lucas Rollin, especialista en sGTM en Data Marketing School. ¿Te gustaría compartir tu experiencia en nuestro blog? Contáctanos en blog(at)didomi.io

En un mundo donde el rendimiento web, el cumplimiento de normativas como el RGPD, y la precisión de los datos de marketing se han vuelto fundamentales, la versión del lado del servidor de Google Tag Manager (GTM), también conocida como sGTM, ofrece una solución flexible y a medida.

Este artículo ofrece una guía paso a paso para entender, configurar y aprovechar al máximo sGTM.

¿Qué es Google Tag Manager del lado del servidor (sGTM)?

GTM Server-Side, o sGTM, es una herramienta de gestión de etiquetas desarrollada por Google que te permite conectar todas tus herramientas de marketing (analítica, publicidad, atribución), como GA4, Google Ads, Meta Ads y más.

A diferencia de la versión de GTM del lado del cliente, donde el navegador envía las solicitudes directamente a las herramientas de marketing, sGTM introduce un servidor intermediario. Los datos de tu sitio web se envían primero a este servidor, que los procesa y luego los reenvía a tus herramientas. Este cambio al procesamiento del lado del servidor permite obtener los beneficios detallados a continuación.

Así es como se ve la interfaz de sGTM:

Nota: Si estás acostumbrado a usar GTM Web pero aún no estás familiarizado con Google Tag Manager del lado del servidor, notarás que aquí hay dos menús nuevos disponibles en el lado del servidor: Clientes y Transformaciones.

Para conectar una plataforma, debes configurar su etiqueta asociada. Aquí tienes un ejemplo de la etiqueta de GA4 en sGTM:

Lo que hace que Google Tag Manager sea tan potente es su gran comunidad, que desarrolla constantemente nuevas etiquetas que te permiten conectar plataformas sin escribir ni una sola línea de código.

Por ejemplo, supongamos que quieres conectar Meta CAPI, pero no hay ninguna etiqueta disponible. Lo normal sería pensar que tienes que escribir código para desarrollarla tú mismo, pero si alguien de la comunidad ya lo ha hecho por ti, puedes conectar esa plataforma de forma rápida y sencilla.

Para tu información, la galería de plantillas de Google Tag Manager cuenta actualmente con 216 etiquetas de servidor que puedes utilizar libremente.

Además, si necesitas ayuda adicional, una herramienta tan popular y conocida como Google Tag Manager facilita encontrar a la persona adecuada, ya sea para contratarla o para externalizar el servicio.

Ventajas del seguimiento del lado del servidor

El seguimiento del lado del servidor ofrece tres ventajas principales que pueden ser difíciles de entender si acabas de empezar con esta tecnología. Por eso, entraremos en tantos detalles como sea posible:

1) Gestión de bloqueadores de anuncios

Un bloqueador de anuncios suele presentarse en forma de extensión del navegador (como uBlock para Chrome) o puede estar integrado directamente en el navegador (como Brave).

Una vez instalada, la herramienta bloquea las solicitudes (eventos o conversiones) que salen del navegador y se envían a tus plataformas de marketing.

El porcentaje de tráfico que utiliza bloqueadores de anuncios varía según el sitio. También fluctúa con el tiempo a medida que cambia tu audiencia. Por lo tanto, es difícil determinar con precisión qué porcentaje del tráfico de tu sitio web es bloqueado por un bloqueador de anuncios. De media, los bloqueadores de anuncios bloquean entre el 5 y el 15 % de las solicitudes, lo que representa una cantidad significativa de datos perdidos.

Para recuperar estos datos perdidos, modificaremos las solicitudes que el navegador envía a tus plataformas de marketing para que pasen desapercibidas ante los bloqueadores de anuncios. Esto solo es posible con el seguimiento del lado del servidor.

Nota importante: Recopilar estos datos no significa rastrear a todo el mundo, y el seguimiento del lado del servidor nunca debe saltarse el consentimiento de los usuarios. 

Un bloqueador de anuncios es una señal ambigua. A diferencia de un banner de consentimiento, no especifica por qué el visitante lo instaló (para dejar de ver anuncios, acelerar la navegación o específicamente para evitar ser rastreado) y, por lo tanto, no puede tratarse como una negativa al seguimiento. Solo la elección del usuario expresada a través de tu CMP es vinculante. 

Descubre más sobre las mejores prácticas relacionadas con los bloqueadores de anuncios en nuestra guía.

2) Optimización del rendimiento web 

Cuantos más elementos cargues en tu sitio web, más tiempo tardará en cargar. Esto puede provocar una alta tasa de rebote entre los nuevos visitantes (que se irán antes de que la página termine de cargar) y una caída en el posicionamiento en Google, que supervisa de cerca las Core Web Vitals.

También debes tener en cuenta que no todo tu tráfico proviene necesariamente de una red de fibra de 10 Gb/s. También tendrás visitantes que utilizan redes 3G y 4G.

Teniendo en cuenta estos factores, resulta crucial cargar solo lo estrictamente necesario en la página.

El problema es que, para conectar tus plataformas de marketing y realizar un seguimiento de tu rendimiento, tendrás que añadir un fragmento de código de cada plataforma a tu sitio (GTM, GA4, Meta, Google Ads, etc.), lo que ralentiza considerablemente tu sitio.

El seguimiento del lado del servidor (server-side) te permite limitar la cantidad de código añadido a tu sitio. Solo tendrás que integrar los códigos de GTM y GA4 mientras conectas todas tus plataformas desde el servidor.

3) Ampliación de la vida útil de las cookies

Las cookies, aunque a veces incomprendidas, son un área de memoria en los navegadores de tus visitantes que te permite identificar a un mismo usuario a lo largo de múltiples visitas.

Para los profesionales del marketing, las cookies que permanecen en los navegadores de los visitantes durante mucho tiempo son muy útiles para:

• Identificar rutas de conversión
• Atribuir una conversión a un canal de adquisición

Navegadores como Safari y Firefox han implementado restricciones de cookies que afectan directamente a la medición, ya que bloquean las cookies configuradas mediante JavaScript o reducen significativamente su vida útil.

El seguimiento del lado del servidor permite implementar cookies que están menos sujetas a las restricciones del navegador, ya que se consideran fiables al ser colocadas por un servidor y no por un script dentro del navegador.

Mejores prácticas para empezar con Google Tag Manager del lado del servidor (sGTM)

La mejor forma de aprender sobre el etiquetado del lado del servidor es mediante la práctica. Estas son las mejores prácticas que recomiendo para principiantes, organizadas por las fases de una configuración inicial: preparación, configuración, pruebas y optimización.

Antes de empezar

Utiliza un servicio como Addingwell para simplificar el despliegue de un servidor de etiquetado. Y lo más importante: realiza tu primera configuración del lado del servidor en un sitio de pruebas, no directamente en el sitio de un cliente. De esta forma, podrás cometer errores y entender cómo funciona todo sin consecuencias.

Configuración de Google Tag Manager del lado del servidor (sGTM) 

Aquí tienes algunos consejos que te ahorrarán mucho tiempo una vez que el servidor esté en funcionamiento:

• Mantén la complejidad dentro de GTM Web. Para cuando tus datos lleguen al servidor, ya deberían estar «limpios».
• Elige tus etiquetas con cuidado. Según nuestra experiencia, algunas etiquetas oficiales de sGTM (desarrolladas por la plataforma) no siempre son adecuadas o fáciles de usar. Opta por etiquetas de Addingwell u otros expertos en seguimiento del lado del servidor.
• Adopta una convención de nomenclatura para tus variables, etiquetas y activadores en sGTM. Por ejemplo: 
  
  1. Variable de datos de evento: ED - page_location
  2. Activador que verifica que el nombre del cliente sea GA4 y el nombre del evento sea page_view: CN - GA4 + EN - page_view
• Aísla tu migración en un espacio de trabajo dedicado. Cuando varias personas trabajen en el mismo contenedor de GTM Web, crea un espacio de trabajo independiente (llamado, por ejemplo, «Migración Server-Side»), realiza toda tu configuración allí y luego publica una versión con ese nombre. De este modo, no afectarás los despliegues de otros en la configuración existente del lado del cliente.
• Gestiona el consentimiento desde el principio. Una implementación del lado del servidor no te exime de recopilar el consentimiento válido del usuario (consulta la sección dedicada a este tema más adelante en el artículo).

Pruebas y depuración

Dos hábitos te ahorrarán horas de depuración:

• Primero, revisa el lado del cliente. En el 90% de los casos, un problema de configuración del lado del servidor es causado por la configuración del lado del cliente.
• Prueba todo el flujo de datos, no solo los componentes individuales. La vista previa de GTM es útil para pruebas unitarias, pero algunos problemas solo se hacen evidentes cuando interviene todo el flujo de datos de tu tráfico. Supervisa todos los eventos que pasan por tu servidor de etiquetado para realizar pruebas exhaustivas, utilizando una herramienta como Events Monitoring de Addingwell.

Para ir más allá

Una vez que tu configuración esté lista y validada, hay varias optimizaciones que puedes realizar para sacar más provecho de tu configuración del lado del servidor:

• Envía datos de usuario para mejorar la precisión de la medición.
• En comercio electrónico, puja por margen en lugar de por ingresos.
• Evita el ITP de Safari mediante la restauración de cookies o un proxy inverso.
• Gestiona los bloqueadores de anuncios reemplazando el script de GTM en tu sitio (puede requerir asistencia de un desarrollador).
• Sube tus datos offline a tus plataformas si tienes tiendas físicas.

Aprende a sacar el máximo partido a tu configuración del lado del servidor 

El ejemplo de la API de conversiones (CAPI) de Meta

Aquí tienes un ejemplo concreto. Tu director de marketing te ha pedido que utilices la API de conversiones de Meta (Meta CAPI) para enviar datos más precisos, pero ahora mismo no te queda del todo claro. Aquí te lo explicamos paso a paso.

Meta recomienda conectar la API de conversiones (CAPI) además del píxel. Su objetivo es identificar con la mayor precisión posible QUIÉN está navegando en tu sitio web.

Para ello, Meta utiliza tres puntos de datos (enumerados por orden de importancia):

1. Cookies de terceros (sin entrar en detalles, estas se envían a través del píxel)
2. El identificador de clic del anuncio llamado fbclid, que se almacena en el navegador mediante la cookie _fbc
3. Datos del usuario (puedes enviar las direcciones de correo electrónico y los números de teléfono de tus visitantes cuando esta información esté disponible)

Gracias a la API de conversiones, los datos del usuario y el ID de clic se seguirán enviando a Meta incluso si el píxel está bloqueado en el navegador (ya sea por un bloqueador de anuncios integrado o por uno añadido mediante una extensión). Si no hay ningún bloqueador de anuncios, se enviarán los tres puntos de datos (cookies de terceros, fbclid y datos del usuario).

Esto la convierte en la configuración óptima para ayudar a Meta a reconocer quién está en tu sitio y, por tanto, optimizar tus anuncios de la forma más eficaz posible.

Para conectar Meta CAPI con Google Tag Manager Server, recomendamos utilizar la etiqueta Meta Conversion API de Addingwell. Esta etiqueta simplificará considerablemente la configuración y la gestión de la deduplicación de los eventos del píxel y de la API de conversiones.

Puedes encontrar toda la documentación de configuración aquí.

Configurar el consentimiento entre GTM Web y GTM Server

El seguimiento del lado del servidor no permite omitir el consentimiento. Tu servidor de etiquetado también debe saber qué ha aceptado cada visitante para activar únicamente las etiquetas autorizadas.

El principio es sencillo: la elección del visitante, registrada por tu CMP en el navegador, se añade a tu flujo de datos como un parámetro (por ejemplo, consent_status). De este modo, cada evento enviado al servidor incluye el consentimiento más reciente del visitante, y este parámetro sirve como condición de activación para tus etiquetas del lado del servidor.

En el ejemplo anterior, el visitante aceptó Google Analytics y Facebook, pero rechazó Pinterest. En el lado del servidor, las etiquetas de GA4 y Meta CAPI se activan, mientras que la etiqueta de Pinterest CAPI se bloquea.

Buenas noticias para las etiquetas de Google (GA4, Google Ads): si Consent Mode está configurado con tu CMP, envía señales automáticamente a tu servidor en las solicitudes. El parámetro consent_status sigue siendo necesario para todas las demás plataformas (Meta CAPI, Pinterest CAPI, TikTok, etc.) que no son compatibles con Consent Mode.

Puntos clave sobre sGTM y el etiquetado del lado del servidor

El seguimiento del lado del servidor no es una nueva forma de rastrear a tus visitantes, sino una nueva forma de recopilar datos.

Al trasladar el procesamiento del navegador a un servidor, obtienes métricas más fiables, aligeras la carga de tu sitio y prolongas la vida útil de tus cookies, todo ello sin afectar a tus requisitos de consentimiento, que siguen siendo exactamente los mismos.

Como todo, se aprende practicando. No te lances directamente a un sitio en vivo; en su lugar, configura un servidor de etiquetado en un sitio de prueba, mantén limpio tu flujo de datos en el lado de GTM Web y valida toda tu configuración de seguimiento con una herramienta de monitorización antes de ampliarla. Una vez que tengas esta base sólida, optimizaciones más avanzadas (datos de usuario, evitar el ITP de Safari, datos offline) aumentarán considerablemente el valor de tu configuración.

Lo más difícil es empezar. Ese es exactamente el tipo de apoyo que ofrezco como freelance en colaboración con Addingwell. Según tus necesidades de datos, desarrollaré un plan de medición, gestionaré el proyecto, conectaré tus plataformas y supervisaré los datos para garantizar que todo se rastree correctamente. Para poner en marcha tu proyecto del lado del servidor, no dudes en ponerte en contacto conmigo.

Preguntas frecuentes (FAQ)

¿Permite el seguimiento del lado del servidor omitir el consentimiento?

No. El seguimiento del lado del servidor cambia la arquitectura de recopilación de datos, no sus obligaciones legales. El RGPD y la directiva ePrivacy se aplican de la misma manera, tanto si sus datos pasan por el navegador como por su servidor. 

En términos prácticos, debe transmitir las opciones de consentimiento de sus visitantes (recopiladas a través de su CMP) a través de su flujo de datos hasta su servidor de etiquetado, y utilizarlas como condición de activación para sus etiquetas. Un visitante que haya rechazado el seguimiento no debe ser rastreado. Utilice el seguimiento del lado del servidor para medir con mayor fiabilidad a los visitantes que han dado su consentimiento, no para rastrear a quienes han optado por no hacerlo.

¿Cuál será mi retorno de la inversión (ROI) si cambio al seguimiento del lado del servidor?

Depende de su tráfico y de cuánto dependa de las plataformas publicitarias. En la práctica, generalmente observamos un aumento del 5 al 15 % en las solicitudes enviadas a las plataformas (Meta, Google Ads) gracias a que se evitan los bloqueadores de anuncios. 

Un mayor número de conversiones medidas envía una señal más fuerte a los algoritmos de puja, lo que conduce a campañas mejor optimizadas y a menores costes de adquisición de clientes. Por otro lado, tenga en cuenta los costes de alojamiento (a partir de 90 €/mes, dependiendo del volumen de eventos) y los costes de implementación.

¿Qué significa sGTM?

sGTM significa Google Tag Manager del lado del servidor (server-side). Es la solución de gestión de etiquetas del lado del servidor de Google, que envía los datos del sitio web a un servidor intermediario antes de reenviarlos a plataformas de análisis y publicidad como GA4, Google Ads y Meta.

¿Es gratuito el GTM del lado del servidor?

Google Tag Manager en sí es gratuito, pero ejecutar GTM del lado del servidor no lo es por completo. sGTM requiere un servidor o un entorno de alojamiento en la nube, lo que genera costes de alojamiento continuos que varían según el tráfico y el volumen de eventos.

¿El sGTM evita los bloqueadores de anuncios?

El sGTM puede ayudar a recuperar datos de seguimiento que, de otro modo, los bloqueadores de anuncios del navegador bloquearían. Dado que los datos pueden enviarse a través de un punto final de servidor de origen (first-party) en lugar de directamente a las plataformas publicitarias, es posible que se bloqueen menos solicitudes, pero el sGTM nunca debe utilizarse para eludir la elección de consentimiento de un usuario.
¿Cuánto tiempo lleva configurar sGTM?

No hay un tiempo fijo para una configuración de sGTM. Una implementación básica puede llevar unas pocas horas, mientras que una migración a producción que implique múltiples plataformas, gestión de consentimiento, pruebas y depuración puede llevar varios días o más, dependiendo de la complejidad de la configuración del seguimiento.

¿Puedo usar sGTM sin Google Tag Manager en el lado del navegador?

Normalmente no para una implementación estándar en un sitio web. sGTM sigue necesitando una fuente del lado del navegador, como un contenedor web de GTM o una etiqueta de Google, para recopilar eventos y enviarlos al contenedor del servidor; sin embargo, después puede trasladar muchas etiquetas de terceros fuera del navegador.

¿Es legal el seguimiento del lado del servidor?

Sí, el seguimiento del lado del servidor es legal cuando se implementa de acuerdo con las leyes de privacidad aplicables y los requisitos de consentimiento del usuario. No elude el RGPD, la directiva ePrivacy ni las obligaciones de consentimiento, y los usuarios que rechazan el seguimiento no deben ser rastreados simplemente porque los datos se procesen en el lado del servidor.

¿Google Tag Manager ralentiza su sitio web?

Google Tag Manager puede ralentizar un sitio web si carga muchas etiquetas del lado del cliente o si estas no están bien optimizadas. Trasladar las etiquetas adecuadas a la versión del lado del servidor de GTM puede reducir el código de terceros y las solicitudes del navegador, mejorando la velocidad de carga y el rendimiento web general.