Lebara

Lebara est un opérateur mobile virtuel (MVNO) présent dans cinq marchés européens, avec pour mission d'offrir à ses clients une alternative à meilleur rapport qualité-prix que les opérateurs télécoms traditionnels. Sur le marché français, Lebara pilote son acquisition média à travers Google Ads et plusieurs plateformes sociales, avec un besoin fort de fiabilité des données pour arbitrer ses investissements.

Défi

Avec les bannières de cookies, les ad blockers ou encore les navigateurs restrictifs comme Safari, une part croissante des données de Lebara devenait ce qu'on appelle de la dead-end data. Des événements bien réels (une visite, un ajout au panier ou une conversion par exemple) qui se produisent côté navigateur mais dont le signal s'arrête en chemin, avant d'atteindre les plateformes média ou les outils d'analyse. La donnée existe, mais elle est invisible pour les systèmes qui en ont besoin.

Le problème n'est donc pas seulement une perte de volume, c'est que les algorithmes d'enchères de Google Ads ou Meta, privés d'une partie des signaux de conversion, optimisent sur une image incomplète du comportement client, avec un risque direct sur le ROI publicitaire et la fiabilité du reporting utilisé pour arbitrer les budgets.

L'enjeu était donc multiple : récupérer une partie de cette donnée perdue et mieux la gouverner, tout en réduisant le nombre de scripts de tracking chargés sur les pages afin d'accélérer le temps de chargement, d'améliorer l'expérience utilisateur et le référencement auprès des moteurs de recherche.

Lebara avait déjà mis en place Google Tag Gateway (GTG), une solution qui permet aux tags Google de passer par le propre domaine du site plutôt que par un domaine tiers (on parle de "first-party"), ce qui limite les blocages. Cette première étape restait toutefois limitée sur plusieurs points :

• Une couverture restreinte aux seuls tags Google : les tags des autres partenaires média (Meta, TikTok, Snapchat, partenaires d'affiliation) continuaient de charger de façon classique, sans tirer les bénéfices du “first-party”.
• Améliorations restreintes côté Safari : les restrictions de ce navigateur (ITP) concernant les cookies limitaient toujours la reconnaissance des visiteurs qui revenaient sur le site.
• Aucun gain de performance web : GTG ne réduisait ni le poids des pages, ni le nombre de requêtes chargées par le navigateur.
• Une dépendance à un seul fournisseur : pour couvrir l'ensemble des partenaires média, il fallait une solution capable de router l'ensemble des tags, quel que soit le vendeur.

Ces limites illustrent bien la nature du problème, à savoir que GTG réduisait la dead-end data sur le seul canal Google, mais laissait les autres partenaires média dans le même angle mort. Or, un algorithme d’enchère ne se contente pas d'un signal partiel, et un taux de matching dégradé sur Meta ou TikTok se traduit directement par des enchères moins précises et un CPA plus élevé sur ces plateformes, exactement comme c'était le cas sur Google avant GTG.

D'autres indicateurs confirment cette tendance : Les événements captés par session GA4 progressent de 1,7 point depuis l'avant-GTG, et les plateformes média reçoivent aussi des signaux plus complets, avec des événements d'achat capturés en hausse de 8,5 % sur TikTok et 9,7 % sur Snapchat par rapport au tracking client seul.

Le contournement des restrictions ITP de Safari, déjà amorcé avec GTG, a été renforcé par la solution de restauration de cookie d'Addingwell. La part d'utilisateurs Safari détectés a augmenté, tandis que le taux de nouveaux visiteurs dans cet environnement a diminué, signe d'une meilleure reconnaissance des visiteurs récurrents. La part des visites provenant de Safari a ainsi augmenté de 57 %.

Des facteurs externes peuvent aussi contribuer à ces évolutions, ce qui empêche d'isoler précisément la part imputable au SST, bien qu’elle soit assurément non négligeable.

Conclusion

En passant d'un premier palier limité aux tags Google (GTG) à une solution server-side bénéficiant à toutes les plateformes média avec Addingwell, Lebara a étendu ce contournement first-party à l'ensemble de ses partenaires média tout en réduisant le poids de ses pages et en améliorant ses indicateurs de matching.

En éliminant la dead-end data à l'échelle de tous ses partenaires média, et plus seulement sur Google, Lebara a transformé des signaux auparavant perdus en données exploitables par les algorithmes d'enchères. C'est précisément ce qui explique que les gains ne se limitent pas à Google Ads (-37 % de CPA) : les hausses d'événements d'achat captés sur TikTok (+8,5 %) et Snapchat (+9,7 %) montrent que le bénéfice de résoudre la dead-end data se matérialise différemment selon la plateforme, mais avec la même logique sous-jacente : plus de signal disponible, meilleure optimisation.

Certains gains restent partiellement attribuables à d'autres facteurs, comme les optimisations média de l'équipe ou des facteurs saisonniers, mais l'ensemble confirme la valeur d'un tracking centralisé et first-party pour un acteur telco à fort volume.