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El server-side no es una herramienta de marketing, es un proyecto de infraestructura: hay que alinear a los equipos de TI, front-end y analítica. Gracias a la sincronización entre Didomi y Addingwell, aseguramos el seguimiento de nuestro margen comercial y logramos que nuestros datos de seguimiento fueran fiables en todos nuestros mercados.
Pionero y líder francés en la venta online de recambios de automóvil nuevos y originales, Oscaro opera en Francia, España, Bélgica y Portugal con un catálogo de más de un millón de referencias. Francia representa el 90% de la actividad comercial del grupo. La plataforma recibe 5 millones de usuarios y 6 millones de sesiones cada mes en sus cuatro mercados.
Maxime Donnet, responsable de Analítica y CRO en Oscaro desde hace dos años, supervisa todo el ámbito web y de aplicaciones de la empresa, desde el cumplimiento normativo hasta la conversión. Lideró la migración al seguimiento server-side de Addingwell y a la CMP de Didomi junto con los equipos de TI, front-end y analítica. El proyecto se gestionó como una iniciativa de infraestructura integral, y la fiabilidad de la medición resultante aportó más valor del esperado.
El reto: datos de alto valor, bloqueados en el navegador
El equipo de Oscaro ya gestionaba internamente sus etiquetas de GA4, Google Ads y Meta. El problema no era la falta de seguimiento, sino sus limitaciones estructurales, tanto en los datos de negocio como en la fiabilidad de la medición en sí.
- Un caso de uso bloqueado por el seguimiento en el lado del cliente. La capa de datos y el código fuente de un sitio web siguen siendo legibles para cualquier usuario con conocimientos técnicos. Una brecha inofensiva para las métricas estándar, pero un obstáculo insalvable para un indicador tan sensible como el margen comercial abonado a los proveedores. Utilizar estos datos implicaba sacarlos del navegador para procesarlos en un entorno que Oscaro controlara totalmente, de principio a fin.
- Un banner interno que perdía fuelle. Oscaro había desarrollado su propio banner de cookies internamente. Ante los constantes cambios normativos, esta solución se estaba volviendo costosa de mantener a nivel técnico y limitaba la autonomía de los equipos de marketing sobre sus propias métricas.
- Lagunas en la medición que complicaban la toma de decisiones. La brecha entre los datos de Google Analytics 4 y el back office interno alcanzaba cerca del 10%, lo que dificultaba obtener una lectura fiable del rendimiento comercial.
- Audiencia mal contabilizada en Safari e iOS. Más de uno de cada cuatro visitantes "nuevos" no lo era en realidad. Se trataba de visitantes recurrentes, contabilizados como nuevos debido al límite de siete días de ITP, lo que distorsionaba la lectura de la adquisición en estos navegadores.
- Un punto ciego que permanecía invisible. Sin un proxy inverso, el propio banner de consentimiento podía ser bloqueado por ciertos bloqueadores de anuncios, impidiendo cualquier medición posterior sin que nadie se diera cuenta.
Este diagnóstico definió todo el proyecto. El server-side no era solo una opción técnica más, sino la condición necesaria para desbloquear un caso de uso antes inaccesible y para recuperar el control sobre una medición que se había vuelto poco fiable.
Solución: server-side on-premise en GCP y una CMP sincronizada
Desplegar una infraestructura de etiquetado server-side está al alcance de muchos equipos técnicos. Sacarle el máximo partido, neutralizar los bloqueadores de anuncios, corregir el ITP y configurar cookies de origen es otra historia. Requiere una experiencia dedicada para operar esta infraestructura de forma continua. Una etiqueta mal configurada o un evento modificado sin previo aviso pueden interrumpir silenciosamente todo el flujo de datos hacia Meta u otro socio.
Addingwell: un modelo on-premise que mantiene a Oscaro al mando
Oscaro eligió el modelo on-premise frente a una oferta SaaS. En la práctica, la configuración server-side se ejecuta dentro del propio entorno de Google Cloud Platform de Oscaro, bajo su propia cuenta de facturación. El departamento de TI mantiene el control total, con visibilidad en tiempo real de los costes del servidor, sus propias decisiones de seguridad y la gobernanza integral del proyecto. Addingwell se encarga continuamente de la parte que Oscaro no desea gestionar internamente: el mantenimiento de la pila tecnológica, la monitorización, las alertas y el soporte.
Esta división de funciones también beneficia a los equipos de negocio, que contactan directamente con el soporte de Addingwell para añadir una etiqueta o probar un nuevo caso de uso, sin tener que pasar por la cola de tickets interna.
En términos financieros, la elección fue rentable en dos frentes. El modelo on-premise cuesta aproximadamente la mitad que una oferta SaaS equivalente, y la factura final resultó ser inferior a las estimaciones iniciales.
Didomi: una CMP diseñada para sincronizarse con el server-side
La CMP de Didomi completa la configuración en el ámbito del consentimiento, con un objetivo similar de autonomía. Los equipos de marketing editan su banner, añaden o eliminan proveedores y realizan un seguimiento de su tasa de consentimiento sin depender de TI. El factor decisivo para elegir Didomi fue su capacidad para sincronizar estrechamente sus datos de consentimiento con la capa server-side de Addingwell, un detalle que resultaría determinante más adelante.
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Una puesta en marcha sin red de seguridad, pero no sin preparación
Tres equipos prepararon el lanzamiento en paralelo. El equipo de roadmap, para evitar los periodos comerciales de mayor actividad. El equipo técnico, para tener todo listo el día del lanzamiento. El equipo de analítica, para absorber el cambio en los puntos de referencia de medición.
Debido a restricciones presupuestarias, Oscaro decidió no ejecutar los sistemas antiguo y nuevo en paralelo (dual-run). Esto no estuvo exento de riesgos metodológicos, ya que el lado del servidor captura estructuralmente más datos que el lado del cliente. Comparar el antes y el después sin precauciones habría sesgado el análisis. El equipo de analítica lo solucionó calculando un promedio sobre los datos posteriores a la migración y aplicando un coeficiente de corrección a las series históricas hasta poder reconstruir un conjunto de datos de referencia limpio.
El resultado: cuatro dominios configurados en un día, GA4 server-side y Google Tag Manager operativos en menos de una semana.
La incorporación fue muy buena, con revisiones periódicas para validar o desbloquear la configuración cuando era necesario. Tras la incorporación, el equipo de soporte responde con rapidez siempre que surgen dudas sobre el lado del servidor.
Maxime Donnet, Analytics & CRO Manager, Oscaro
Resultados: medición más fiable, margen protegido
El beneficio más inesperado del proyecto no estaba en el plan original. Al cruzar los datos de consentimiento de Didomi con la capa del lado del servidor, los equipos de Oscaro, Didomi y Addingwell detectaron incoherencias que permitieron identificar un error en la etiqueta de visualización de página, invisible desde el navegador e indetectable sin estos datos cruzados.
Una segunda sorpresa surgió al analizar las ganancias navegador por navegador: en ciertos entornos equipados con bloqueadores de anuncios, el propio CMP estaba siendo bloqueado. Sin banner, no se recopila consentimiento, por lo que no se activa ninguna etiqueta. La solución, enrutar el SDK del CMP a través del proxy inverso de Didomi, se está implementando actualmente y debería reforzar aún más la recopilación en Safari.
Fiabilidad de la medición e impacto en medios
Además, la CDN y la elusión de los mecanismos de bloqueo aportaron alrededor de un 8% de tráfico medido adicional.
El caso de Safari: una corrección, no una pérdida
-27% de nuevos visitantes en Safari. Una cifra que parece una pérdida, pero que en realidad es una corrección. El límite de siete días de ITP contabilizaba a los visitantes recurrentes como nuevos; más de uno de cada cuatro "nuevos" visitantes de Safari no lo era en realidad. Configurar la cookie de GA4 como first-party a través de Addingwell restaura una visión precisa de la audiencia, un problema nada marginal dado que el tráfico de iOS después de ocho días representa alrededor del 40% del tráfico total de Oscaro, un volumen comparable al de Chrome.
Rendimiento técnico y margen protegido
El peso en JavaScript de las páginas disminuyó alrededor de un 10% con la eliminación del seguimiento del lado del navegador. El tiempo de carga se mantiene estable en esta etapa, quedando pendiente un análisis más detallado de las Core Web Vitals.
Y el objetivo original del proyecto se ha cumplido: el seguimiento del margen comercial se gestiona ahora totalmente desde el lado del servidor, sin que ningún dato de negocio pase nunca por el navegador.
Conclusión: un proyecto de infraestructura, no una iniciativa de marketing
Este despliegue demuestra que los datos empresariales tan sensibles como el margen comercial pueden convertirse en un caso de uso viable, siempre que se procesen donde estén protegidos. Oscaro extrae tres lecciones de esto para cualquier equipo que considere un proyecto similar.
La primera es que un proyecto de este tipo debe tratarse como infraestructura, no como una herramienta de marketing. Los equipos de TI, front-end y analítica deben estar alineados desde el principio, o la fricción surgirá una vez que el despliegue esté en marcha. La segunda es la importancia de fijar las métricas de referencia antes de realizar el cambio, especialmente si no hay un periodo de ejecución dual, para no perder la capacidad de comparar el antes y el después. La tercera es no prometer resultados excesivos y dejar que una medición fiable hable por sí misma una vez implementada.
Además de esto, hay una recomendación más técnica, fruto de una lección aprendida sobre el terreno.
Apueste totalmente por la lógica de origen (first-party). Utilice subdominios dedicados y dirija también el SDK del CMP a través del proxy inverso; de lo contrario, el propio CMP puede ser bloqueado por ciertos bloqueadores y toda la medición posterior desaparecerá con él. Lo experimentamos de primera mano.
Maxime Donnet, Responsable de Analítica y CRO, Oscaro
Para Oscaro, este proyecto convirtió una restricción normativa en una ventaja operativa. El margen comercial se rastrea ahora con total confidencialidad, la medición en Safari refleja la audiencia real y los equipos de marketing han recuperado el control sobre su banner de consentimiento. Todos estos beneficios se basan en un principio sencillo: tratar el consentimiento y el seguimiento como una misma cuestión de confianza.
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