¿Google Tag Gateway (GTG), Google Tag Manager del lado del servidor (sGTM) con Addingwell, o ambos?

Google ha facilitado recientemente la configuración de etiquetas de origen (first-party) para sus etiquetas de Google. Ahora puedes configurar Google Tag Gateway (GTG), lo que permite dirigir tus scripts a través de tu propio dominio.

Es un punto de partida y, si aún no utilizas ninguna solución del lado del servidor, supone una mejora significativa frente a no hacer nada.

Sin embargo, si eres un profesional del marketing, del ámbito digital o de la analítica y te preocupa la fiabilidad de tus datos de conversión, vale la pena entender exactamente qué hace GTG y, lo que es más importante, qué no hace.

Lo que realmente hace Google Tag Gateway

En una configuración estándar, tu sitio carga los scripts de Google (GTM, GA4 y Google Ads) directamente desde los dominios de Google. Los bloqueadores de anuncios detectan esto y los bloquean. GTG modifica el enrutamiento para que esos mismos scripts se carguen desde tu dominio; tu CDN actúa como una puerta de enlace intermedia.

El resultado: se evitan algunos bloqueadores de anuncios que dependían exclusivamente de reconocer el dominio de Google.

Donde Google Tag Gateway se queda corto

Aquí está el punto que a menudo se pasa por alto cuando se habla de GTG.

Desde Safari 16.4+, configurar cookies del lado del servidor no es suficiente por sí solo. Safari ahora compara la dirección IP de tu dominio principal con la de tu servidor de seguimiento. Si los primeros 16 bits difieren, limita la cookie a 7 días, incluso si se estableció mediante una cabecera HTTP. Una configuración estándar de sGTM en una nube separada (por ejemplo, Google Cloud) tampoco supera esta comprobación.

GTG soluciona la primera parte del problema al cargar los scripts de Google desde tu dominio. Pero el ITP de Safari tiene una segunda comprobación que no aborda: cómo se establecen las cookies. Con GTG, las cookies siguen siendo escritas por el JavaScript de la etiqueta de Google, lo que las devuelve directamente al límite de 7 días. Para extender correctamente la vida útil de las cookies, estas deben establecerse mediante una cabecera HTTP Set-Cookie del lado del servidor, y eso requiere sGTM.

Combinar GTG con sGTM te ofrece ambos beneficios, pero es sGTM quien realiza el trabajo en Safari, no GTG.

Un usuario de Safari que realiza una conversión 10 días después de su primera visita puede aparecer como un usuario nuevo en tus informes, y tus campañas no atribuirán eso correctamente. Safari representa entre el 25% y el 30% del tráfico web en el Reino Unido, por lo que esta brecha subestima considerablemente el ROAS de las campañas para la mayoría de los anunciantes británicos.

• ‍El bloqueo de anuncios se evita de forma parcial, no total. Los bloqueadores más sofisticados no solo filtran por dominio; lo hacen por patrones de solicitud, estructuras de URL y firmas de seguimiento conocidas. Una solicitud que parece una recopilación de GA4 sigue siendo reconocible para muchos bloqueadores, incluso cuando se enruta a través de tu propio dominio.‍
• Solo cubre a Google. GTG es un producto de Google. Carga el contenedor de GTM como origen, lo cual beneficia a tus etiquetas de Google, pero los píxeles de Meta, TikTok, Pinterest o de afiliados dentro de ese contenedor siguen ejecutándose como solicitudes de terceros hacia sus propios dominios. Los problemas de Safari y de los bloqueadores de anuncios que creías haber resuelto siguen presentes para todo lo que no sea Google. Si gestionas campañas de pago en redes sociales junto con Google, la mitad de tu ecosistema de medición permanece intacta.‍
• Sin control de datos. Con GTG, los datos fluyen del navegador a Google prácticamente de la misma forma que antes; no has ganado la capacidad de filtrar, enriquecer o gobernar lo que se envía. La eliminación de información de identificación personal (PII), la aplicación del consentimiento, la deduplicación... nada de eso entra en el alcance.

GTG cambia el dominio que sirve el script. sGTM cambia dónde se procesan los datos, y eso es fundamentalmente algo distinto.

El coste oculto: no se trata solo de informes

Todo esto tiene consecuencias. Una medición deficiente no solo significa paneles de control inexactos; sus efectos se agravan en otras áreas del negocio.

Las plataformas publicitarias se optimizan con datos erróneos

‍Las plataformas publicitarias se alimentan de las señales de conversión que envías. Cuando el 20% de los usuarios de Safari desaparece, esos algoritmos no solo informan de cifras incorrectas, sino que se optimizan basándose en ellas. Pujan con más fuerza por audiencias que se parecen a los usuarios que convierten y que sí pueden ver, ignorando a los que no. Tu presupuesto de medios se está asignando mal en tiempo real.

La experiencia en el sitio y el merchandising se ven afectados

‍Los equipos de comercio electrónico utilizan los datos de seguimiento para personalizar los módulos de la página de inicio, potenciar los motores de recomendación, activar flujos de abandono de carrito y decidir qué productos se muestran en las páginas de categoría. Cuando la atribución falla, las señales que alimentan esos sistemas se vuelven más imprecisas: la lógica de "comprados frecuentemente juntos" pierde exactitud, los activadores de abandono no detectan a los usuarios recurrentes y las decisiones de merchandising se toman a partir de datos de sesión incompletos.

El CAC parece peor de lo que es

‍Cuando las conversiones no se registran, el coste por adquisición reportado se infla. Se invierte menos en canales que realmente funcionan. Los canales que atribuyen mejor (normalmente los de la parte baja del embudo) reciben un crédito desproporcionado. Con el tiempo, esto desplaza tu estrategia hacia canales fáciles de medir y te aleja del trabajo de marca que realmente genera demanda.

Las audiencias de remarketing se reducen

‍Las listas de audiencia creadas por píxeles pierden miembros cada siete días en Safari. Las bases para audiencias similares (lookalike) se degradan. Los grupos de retargeting que tardaste meses en construir se desinflan silenciosamente, y los algoritmos que crean audiencias a partir de ellos trabajan con datos más superficiales y menos representativos.

El CRM y el marketing de ciclo de vida pierden contexto

‍Si no puedes identificar a los visitantes recurrentes de forma fiable, no puedes vincular el comportamiento web con los registros del CRM. La puntuación de leads, los activadores de correo electrónico, las recomendaciones de productos, la analítica del recorrido del cliente... todo depende de saber que el visitante de hoy es el mismo que convirtió el mes pasado. Las cookies rotas rompen esa cadena.

El seguimiento falla silenciosamente y nadie se da cuenta

‍En una configuración del lado del cliente y GTG, que se ejecuta en el navegador, una etiqueta rota puede pasar desapercibida durante semanas. Un despliegue en el sitio elimina un activador de GTM, una actualización del banner de consentimiento bloquea un evento o un script de terceros cambia su API. La primera noticia que se tiene es cuando alguien pregunta por qué las cifras de GA4 parecen extrañas. Una configuración gestionada del lado del servidor como Addingwell detecta esos fallos en tiempo real, con alertas cuando el volumen de eventos cae o las etiquetas empiezan a fallar. Para los equipos digitales que ya gestionan los SLA de tiempo de actividad y rendimiento del sitio, la medición merece el mismo rigor operativo.

Los informes a la junta directiva subestiman el rendimiento comercial

‍Las cifras presentadas a nivel de junta directiva (ROAS, recuperación del CAC, contribución del marketing a los ingresos) se basan en estos mismos datos de atribución. Un equipo de marketing puede estar realizando un trabajo excelente y que este sea invisible en las cifras debido a una brecha de seguimiento que nadie investigó.

Arreglar la capa de medición no consiste solo en tener informes más limpios. Se trata de corregir los datos de entrada sobre los que se basan la asignación de presupuestos, la combinación de canales, la experiencia en el sitio, el ciclo de vida y las conversaciones de la junta directiva.

Lo que realmente resuelve GTM del lado del servidor

GTM del lado del servidor, ejecutado a través de una plataforma gestionada como Addingwell, traslada la recopilación y el procesamiento de datos fuera del navegador, donde se originan la mayoría de estas limitaciones. Aborda la causa raíz en lugar de los síntomas.

En Safari, la clave no es solo configurar las cookies del lado del servidor, sino hacerlo de una manera que supere la verificación de coincidencia de IP de Safari. Addingwell ofrece dos enfoques:

1. DNS de proxy inverso configuración que enruta el servidor de seguimiento a través del mismo borde de CDN que su dominio principal para garantizar que las IP coincidan y que Safari acepte las cookies como de origen (first-party) genuinas con una vida útil de hasta 13 meses.
2. Restauración de cookies alternativa que utiliza una cookie maestra del lado del servidor que restaura las cookies de marketing en cada visita recurrente, para sitios que no pueden utilizar un proxy inverso.

En cuanto a los bloqueadores de anuncios, sGTM va más allá que GTG. En lugar de cambiar el dominio de servicio, las firmas de las solicitudes se transforman para que las llamadas ya no parezcan una recopilación estándar de GA4 para un bloqueador que busca dichos patrones.

Lo más importante es que, como todo fluye a través de un contenedor de servidor que usted controla, obtiene una gobernanza de datos real: puede enriquecer eventos con datos de CRM, aplicar reglas de consentimiento de forma coherente, eliminar información de identificación personal (PII) antes de que llegue a terceros y enviar datos a cualquier destino: Google, Meta, TikTok, Snapchat, afiliados, etc.

Hablemos de costes

Sería poco honesto no mencionar el coste. GTG es de uso gratuito y, si utiliza la integración automática de Cloudflare, la configuración es realmente rápida. Una advertencia importante para las empresas europeas: la integración automática de Cloudflare no enruta el tráfico dentro de Europa. El enrutamiento manual en la UE requiere un plan Cloudflare Enterprise, que conlleva un coste mensual. Fuera de ese escenario específico, GTG es esencialmente gratuito.

Addingwell es una plataforma de pago. Los precios varían según el tráfico y las funciones que necesite, pero es importante ser transparente: es un coste real y continuo, no una infraestructura gratuita. Lo que se obtiene a cambio es todo lo que GTG no hace: la solución para Safari, soporte multiplataforma para Meta, TikTok y otros, enriquecimiento de datos, gobernanza del consentimiento y supervisión cuando algo falla. Si merece la pena o no, depende de cuánto le estén costando esas brechas en términos de atribución, pérdida de audiencias y seguimiento roto que no puede ver.

Tabla comparativa: Google Tag Getaway frente a Addingwell (sGTM)

¿Significa eso que Google Tag Gateway no sirve para nada?

No, GTG y sGTM no son excluyentes. Pueden trabajar juntos: GTG actúa como la "puerta de entrada" para gestionar la carga de scripts de Google en primera persona, mientras que Addingwell funciona como el motor del lado del servidor. Es una configuración realmente sólida.

Pero no es la única forma. Si ya utilizas sGTM correctamente, Addingwell ya carga los scripts de Google en primera persona de forma nativa, por lo que añadir GTG supone más carga arquitectónica que beneficios. Dependiendo de tu punto de partida, existen tres caminos prácticos:

Opción A: el camino más sencillo. GTG gestiona la carga de scripts en primera persona a través de la ruta de medición. Los eventos se siguen enviando a tu endpoint de Addingwell exactamente igual que en una configuración sGTM estándar; nada cambia en el lado de Addingwell.

Opción B: técnicamente más complejo. Todo el seguimiento fluye a través de una única ruta (por ejemplo, ejemplo.com/8kpl/). Las reglas de enrutamiento de la CDN dividen el tráfico: las solicitudes de scripts van a Google y la recopilación de eventos va a Addingwell. Es más coherente con la ruta de medición de GTG, pero requiere una configuración de CDN más cuidadosa para no interrumpir el seguimiento.

Opción C: Addingwell independiente (sin GTG). Si ya utilizas sGTM correctamente o si vas a pasar directamente de una configuración del lado del cliente con una inversión publicitaria significativa en varias plataformas, hay motivos de peso para prescindir de GTG. Addingwell ya gestiona la carga de scripts de Google en primera persona, la resiliencia en Safari, el bypass avanzado de bloqueadores de anuncios, la cobertura multiplataforma y la gobernanza de datos en un solo lugar. Añadir GTG es, en el mejor de los casos, una mejora marginal. Para la mayoría de las empresas que han superado el umbral en el que sGTM resulta útil, este es el camino más limpio.

¿Para quién es realmente?

No todos los sitios necesitan sGTM. Si eres una pequeña empresa local con unos cientos de visitas al mes y una inversión publicitaria baja, probablemente GTG sea suficiente. El volumen absoluto de atribución perdida no cambiará tus decisiones. La necesidad de sGTM aumenta a medida que crecen tus cifras: cuando tienes una inversión publicitaria significativa en Google y al menos otra plataforma, suficiente tráfico de Safari como para que la pérdida de atribución de 7 días afecte al ROAS reportado, y recorridos de cliente lo suficientemente complejos como para que unos pocos puntos porcentuales de precisión en los datos se traduzcan en dinero real.

Una buena regla general: si gastas más de unos pocos miles al mes en medios pagados, utilizas algo más que Google Ads y tomas decisiones de optimización basadas en datos de atribución, has superado el punto en el que GTG por sí solo es suficiente.

En resumen

Solo GTG: Un buen primer paso para la entrega de scripts de Google en primera persona. Rápido de activar y de baja fricción, pero con un bypass parcial de bloqueadores de anuncios, sin resiliencia en Safari (las cookies siguen limitadas a 7 días) y limitado al ecosistema de Google.

Addingwell independiente (sin GTG): Para la mayoría de las empresas con una inversión publicitaria significativa en varias plataformas, este es el camino correcto, tanto si ya utilizas sGTM como si vienes directamente del lado del cliente. Obtienes todo lo que ofrece GTG además de un bypass completo de bloqueadores de anuncios, resiliencia en Safari, cobertura multiplataforma y gobernanza de datos, sin necesidad de una capa GTG adicional.

GTG + Addingwell juntos: Una combinación compatible. GTG sirve como puerta de entrada en primera persona; Addingwell proporciona la resiliencia en Safari y el bypass avanzado de bloqueadores de anuncios que GTG por sí solo no cubre. Opción A u Opción B, dependiendo de tu configuración de CDN y de cuánto quieras alinearte con el enfoque de ruta de medición de GTG.

Si buscas que tu stack de medición sea fiable, el etiquetado del lado del servidor es donde están las verdaderas ganancias. GTG puede coexistir con él, pero no es un sustituto. Esto es más que una solución temporal: La propia documentación de Google recomienda combinar GTG con GTM del lado del servidor como la configuración de etiquetado más sólida.

Addingwell es una plataforma de alojamiento y gestión de GTM del lado del servidor. Si estás trabajando en alguno de los puntos anteriores para tu propia configuración, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.