Google Tag Manager Server-side (sGTM) : le guide complet

‍Cet article est écrit par Lucas Rollin, Expert GTM Server-Side chez Data Marketing School. Souhaitez-vous également partager votre expertise sur notre blog? Contactez-nous à blog(at)didomi.io   

Dans un monde où la performance web, la conformité aux réglementations, comme le RGPD, et la précision des données marketing sont devenues critiques, Google Tag Manager (GTM) en version server-side (également appelé sGTM) offre une réponse adaptée et flexible. 

Cet article vous guide pas à pas pour comprendre, configurer et tirer le meilleur parti de sGTM.

Qu’est-ce que Google Tag Manager Server (sGTM)?

GTM Server-Side ou sGTM est un outil de gestion de balises (ou tags) développé par Google qui vous permet de connecter tous vos outils marketing (analytics, publicité, attribution) comme par exemple GA4, Google Ads, Meta Ads, etc.

Contrairement à la version client-side de GTM, où le navigateur envoie directement les requêtes aux outils marketing, sGTM introduit un serveur intermédiaire : les données de votre site sont d'abord envoyées à ce serveur, qui les traite puis les redistribue à vos outils. C'est ce déplacement du traitement côté serveur qui rend possibles les bénéfices détaillés ci-dessous.

Voici comment se présente l’interface de sGTM:

Note : Si vous êtes habitués à utiliser GTM Web mais que vous ne connaissez pas encore Google Tag Manager Server, vous remarquerez ici que deux nouveaux menus sont disponibles côté serveur : Clients et Transformations.

Pour connecter une plateforme, vous devez configurer le tag associé à celle-ci. Voici l’exemple du tag GA4 sur sGTM:

Ce qui fait la force de Google Tag Manager c’est sa communauté importante, qui développe continuellement de nouveaux tags permettant de connecter facilement vos plateformes sans avoir besoin d’écrire une seule ligne de code.

Par exemple, vous souhaitez connecter Meta CAPI mais aucun tag de ce type n’est disponible dans Google Tag Manager Server ? Vous devrez écrire du code pour le développer. Or, si quelqu’un de la communauté l’a fait pour vous, vous pouvez vous connecter à cette plateforme rapidement et sans effort.

Pour information, il existe à date 216 tags server dans la galerie Google Tag Manager Server que vous pouvez utiliser librement.

Par ailleurs, un outil connu comme Google Tag Manager vous permet de trouver les compétences plus facilement sur le marché, que ce soit pour recruter ou externaliser.

Bénéfices d’un tracking côté serveur (server-side)

Le tracking server-side offre 3 principaux avantages qui peuvent être difficiles à saisir si vous découvrez tout juste cette technologie. Nous allons donc les détailler au maximum :

1) La gestion des adblockers

Un adblocker se présente généralement sous la forme d’une extension du navigateur (par exemple uBlock sur Chrome) ou peut également être directement intégré au navigateur (par exemple Brave).

Une fois installé, l’outil va bloquer les requêtes (événements ou conversions) qui sortent du navigateur pour aller vers vos plateformes marketing.

La part du trafic qui utilise des adblockers varie d’un site à l’autre. Elle va également être différente d’une période à l’autre en fonction du renouvellement de votre audience. Il est donc difficile de déterminer précisément la part du trafic bloquée par un adblocker sur votre site web. Cependant, on constate en moyenne 5 à 15 % de requêtes bloquées par les adblockers, ce qui représente une part non négligeable de données perdues.

Pour récupérer ces données perdues, on va modifier les requêtes envoyées par le navigateur vers vos plateformes marketing afin qu’elles passent sous le radar des adblockers. Ceci n’est possible qu’avec un tracking server-side.

Note importante : Récupérer ces données ne veut pas dire suivre tout le monde, et le server-side ne doit jamais contourner le consentement des utilisateurs. 

Un adblocker est en effet un signal ambigu qui, contrairement à une bannière de consentement, ne dit pas pourquoi le visiteur l'a installé (ne plus voir de publicités, accélérer sa navigation, ou réellement pour ne pas être suivi). Il ne peut donc pas être traité comme un refus du tracking et c'est le choix exprimé via votre CMP, et lui seul, qui fait foi. 

Apprenez-en plus sur les bonnes pratiques relatives aux adblockers dans notre guide.

2) Optimisation de la web performance

Plus vous chargerez d’éléments sur votre site web, plus le temps de chargement sera long. Ceci peut engendrer un taux de rebond élevé du trafic froid (qui va partir avant que le chargement complet de la page soit terminé) et également des pertes de position sur Google qui regarde de très près les Core Web Vitals.

Vous devez également garder à l’esprit que tout votre trafic ne provient pas forcément d’un réseau fibré à 10 Gb/s. Vous aurez également des connexions 3G et 4G.

Avec ces éléments en tête, il devient crucial de ne charger que le minimum sur la page.

Le problème, c’est que pour connecter vos plateformes marketing et suivre vos performances, vous devrez ajouter un bout de code par plateforme sur votre site (un code pour GTM, un code pour GA4, un code pour Meta, un code pour Google Ads, etc.), ce qui alourdit considérablement votre site.

Le tracking server-side vous permet de limiter les codes ajoutés sur votre site. Vous devrez intégrer uniquement le code de GTM et celui de GA4 tout en connectant toutes vos plateformes côté serveur.

3) Prolongation de la durée de vie des cookies

Les cookies, bien que parfois obscurs, sont en fait une zone de mémoire du navigateur de vos visiteurs qui permet d’identifier un seul et même visiteur à travers plusieurs visites.

Pour les marketeurs, les cookies qui restent longtemps dans le navigateur des visiteurs sont très utiles pour :

• Identifier des parcours de conversions
• Attribuer une conversion à un canal d’acquisition

Les navigateurs comme Safari ou Firefox ont mis en place des mesures restrictives vis-à- vis des cookies, qui ont un impact direct sur la mesure puisque les cookies déposés via JavaScript sont bloqués ou voient leur durée de vie fortement réduite.

Le tracking server-side permet de déposer des cookies qui vont être moins sujets aux restrictions imposées par les navigateurs, car ils vont être jugés de confiance, car déposés par un serveur et non par un script dans le navigateur.

Bonnes pratiques pour démarrer avec Google Tag Manager Server (SGTM)

Le server-side s'apprend en pratiquant. Voici les bonnes pratiques que je recommande à ceux qui débutent, regroupées selon les trois phases d'une première mise en place, de la préparation à l'optimisation, en passant par la configuration et le testing.

Avant de commencer

Utilisez un service comme Addingwell pour faciliter le déploiement d'un serveur de tagging. Et surtout, faites votre première configuration server-side sur un site de test, pas directement sur un site client. Vous pourrez ainsi commettre des erreurs et comprendre comment tout fonctionne, sans conséquence.

Configuration de Google Tag Manager server (sGTM)

Quelques principes qui vous feront gagner beaucoup de temps une fois le serveur en place :

• Gardez la complexité dans GTM Web. Quand votre donnée arrive sur le serveur, elle doit déjà être "propre".
• Choisissez vos tags avec soin. Par expérience, certains tags sGTM officiels (développés par la plateforme) ne sont pas toujours adaptés ou faciles à utiliser. Privilégiez les tags d'Addingwell ou d'autres experts du tracking server-side.
• Adoptez une convention de nommage pour vos variables, tags et triggers dans sGTM. Par exemple : 
  
  1. Variable event data : ED - page_location
  2. Trigger qui vérifie que le nom du client est GA4 et que le nom d’événement est page_view : CN - GA4 + EN - page_view
• Isolez votre migration dans un workspace dédié. Lorsque plusieurs personnes travaillent sur le même conteneur GTM Web, créez un workspace séparé (nommé par exemple « Migration server-side »), faites-y toute votre configuration, puis publiez une version portant ce nom. Vous n'impacterez ainsi pas les déploiements des autres sur le setup client-side existant.
• Gérez le consentement dès le départ. Le server-side ne contourne pas le consentement (voir la section dédiée à ce sujet plus bas dans l’article).

Testing et debug

Deux réflexes valent mieux que des heures de débogage :

• Regardez d'abord côté client. Dans 90% des cas, un problème sur un setup server-side vient de la configuration client-side.
• Testez sur l'ensemble du flux, pas seulement à l'unité. La preview GTM est utile pour un test unitaire, mais certains problèmes n'apparaissent qu'avec tout le flux de données de votre trafic. Monitorez tous les événements qui transitent par votre serveur de tagging pour une recette complète, avec un outil comme l'Events Monitoring d'Addingwell.

Pour aller plus loin

Une fois votre configuration en place et validée, plusieurs optimisations permettent de tirer davantage de votre setup server-side :

• Envoyer des données utilisateurs pour améliorer la précision de la mesure.
• En e-commerce, enchérir à la marge plutôt qu'au chiffre d'affaires.
• Contourner Safari ITP avec une restauration de cookies ou un reverse proxy.
• Composer avec les ad blockers en remplaçant le script de GTM sur votre site (peut nécessiter l'intervention d'un développeur).
• Faire remonter vos données offline dans vos plateformes si vous avez des points de vente.

Découvrez comment tirer le maximum de votre setup server-side

L’exemple de Meta Conversion API (CAPI)

Voici un exemple concret. Votre directeur marketing vous a demandé d’utiliser l’API de conversion de Meta (Meta CAPI) pour envoyer des données plus précises, mais c’est un peu flou pour vous actuellement. On va détailler tout ça ici.

Meta recommande effectivement de connecter l’API de conversion (CAPI) en plus du pixel. Le but de Meta est d’identifier le plus précisément possible QUI est sur votre site actuellement.

Pour cela, Meta utilise 3 points de données (classés par ordre d’importance) :

1. Les cookies tiers (sans rentrer dans les détails, ils sont envoyés via le pixel)
2. L’identifiant du clic sur une publicité appelé fbclid qui est stocké dans le navigateur via le cookie _fbc
3. Les données utilisateurs (vous pouvez envoyer l’email, le numéro de téléphone de vos visiteurs quand ces informations sont disponibles)

Grâce à l’API de conversion, les données utilisateurs et l’identifiant du clic seront quand même envoyés à Meta lorsque le pixel sera bloqué dans le navigateur (adblocker intégré ou ajouté via une extension). S’il n’y a pas d’ad blocker, les 3 points de données seront envoyés (cookies tiers, fbclid et données utilisateurs).

Ceci constitue donc la configuration la plus optimale pour aider Meta à reconnaître qui se trouve actuellement sur votre site et ainsi optimiser au mieux vos publicités.

Pour connecter Meta CAPI avec Google Tag Manager Server, nous vous recommandons d’utiliser le tag Meta Conversion API by Addingwell. Ce tag facilitera considérablement la mise en place et la gestion de la déduplication des événements pixel et des API de conversion. 

Vous trouverez toute la documentation pour le mettre en place ici.

Configurer le consentement entre GTM Web et GTM Server

Le tracking server-side ne permet pas de contourner le consentement. Votre serveur de tagging doit, lui aussi, savoir ce que chaque visiteur a accepté afin de ne déclencher que les tags autorisés.

Le principe est simple : le choix du visiteur, enregistré par votre CMP dans le navigateur, est ajouté à votre flux de données sous la forme d'un paramètre (par exemple consent_status). Chaque événement envoyé au serveur porte ainsi le consentement le plus récent du visiteur, et ce paramètre sert de condition de déclenchement pour vos tags côté serveur.

Dans l'exemple ci-dessus, le visiteur a accepté Google Analytics et Facebook mais a refusé Pinterest. Côté serveur, les tags GA4 et Meta CAPI se déclenchent, le tag Pinterest CAPI est bloqué.

Bonne nouvelle pour les tags Google (GA4, Google Ads), si le Consent Mode est configuré avec votre CMP, ses signaux sont automatiquement transmis à votre serveur dans les requêtes. Le paramètre consent_status reste nécessaire pour toutes les autres plateformes (Meta CAPI, Pinterest CAPI, TikTok, etc.) qui ne prennent pas en charge le Consent Mode.

Ce qu’il faut retenir sur sGTM et le server-side tagging

Le server-side n'est pas une nouvelle façon de suivre vos visiteurs, mais une nouvelle façon de collecter la donnée. 

En déplaçant le traitement du navigateur vers un serveur, vous récupérez une mesure plus fiable, vous allégez votre site, et vous prolongez la durée de vie de vos cookies, le tout sans jamais toucher à vos obligations de consentement, qui restent exactement les mêmes.

Comme tout, ça s'apprend en pratiquant. Ne vous lancez pas directement sur un site en production, et montez plutôt un serveur de tagging sur un site de test, gardez votre flux de données propre côté GTM Web, et validez l'ensemble de votre tracking avec un outil de monitoring avant de passer à l'échelle. Une fois cette base solide, les optimisations plus avancées (données utilisateurs, contournement de Safari ITP, données offline) viendront décupler la valeur de votre setup.

Le plus dur reste de démarrer. C’est justement l’accompagnement que je propose en tant que freelance en partenariat avec Addingwell. A partir de votre besoin en données, j'élabore un plan de mesure, m'occupe de la gestion de projet, connecte vos plateformes et monitore les données pour s’assurer que tout remonte correctement. Pour commencer votre projet server-side, prenez contact avec moi.

Foire à questions (FAQ)

Le tracking server-side vous permet-il de contourner l’obligation de consentement ?

Non. Le tracking server-side modifie votre architecture de collecte de données, mais pas vos obligations légales. Le RGPD et la directive e-Privacy s’appliquent de la même manière, que vos données transitent par le navigateur ou par votre serveur.

Concrètement, vous devez transmettre les choix de consentement de vos visiteurs (collectés via votre CMP) à travers votre flux de données vers votre serveur de balisage, et les utiliser comme condition de déclenchement pour vos balises. Un visiteur qui a refusé le suivi ne doit pas être suivi. Utilisez le tracking server-side pour mesurer de manière plus fiable les visiteurs qui ont donné leur consentement, et non pour suivre ceux qui ont refusé.

Quel sera mon retour sur investissement (ROI) si je passe au server-side ?

Cela dépend de votre trafic et de votre degré de dépendance vis-à-vis des plateformes publicitaires. Dans la pratique, on observe généralement une augmentation de 5 à 15 % des requêtes envoyées aux plateformes (Meta, Google Ads) grâce au contournement des bloqueurs de publicités.

Un plus grand nombre de conversions mesurées envoie un signal plus fort aux algorithmes d’enchères, ce qui se traduit par des campagnes mieux optimisées et des coûts d’acquisition client réduits. En revanche, il faut tenir compte des coûts d’hébergement (à partir de 90 € par mois, en fonction du volume de vos événements) et des coûts de mise en œuvre.

Que signifie sGTM ?

sGTM signifie Google Tag Manager server-side. Il s’agit de la solution de Google, qui envoie les données du site web à un serveur intermédiaire avant de les transmettre aux plateformes d’analyse et de publicité telles que GA4, Google Ads et Meta.

Le GTM server-side est-il gratuit ?

Google Tag Manager est gratuit en soi, mais l’utilisation du GTM server-side n’est pas entièrement gratuite. Le sGTM nécessite un serveur ou un environnement d’hébergement cloud, ce qui engendre des coûts d’hébergement récurrents qui varient en fonction du trafic et du volume d’événements.

Le sGTM contourne-t-il les adblockers ?

Le sGTM peut aider à récupérer des données de suivi qui seraient autrement bloquées par les ablockers intégrés aux navigateurs. Comme les données peuvent être envoyées via un point de terminaison serveur propriétaire plutôt que directement aux plateformes publicitaires, moins de requêtes sont susceptibles d’être bloquées. Toutefois, le sGTM ne doit en aucun cas être utilisé pour contourner le choix de l’utilisateur en matière de consentement.

Combien de temps dure la mise en place du sGTM ?

Il n’y a pas de durée fixe pour la mise en place du sGTM. Une mise en œuvre de base peut prendre quelques heures, tandis qu’une migration en production impliquant plusieurs plateformes, la gestion des consentements, des tests et du debug peut prendre plusieurs jours, voire plus, selon la complexité de la configuration.

Puis-je utiliser sGTM sans Google Tag Manager côté navigateur ?

En général, non, pour une mise en œuvre standard sur un site web. sGTM a toujours besoin d’une source côté navigateur, telle qu’un conteneur Web GTM ou une balise Google, pour collecter les événements et les envoyer au conteneur serveur ; cependant, vous pouvez ensuite supprimer de nombreuses balises tierces du navigateur.

Le tracking server-side est-il légal ?

Oui, le tracking server-side est légal lorsqu’il est mis en œuvre conformément aux lois applicables en matière de protection des données et aux exigences de consentement des utilisateurs. Il ne contourne pas le RGPD, la directive ePrivacy ni les obligations de consentement, et les utilisateurs qui refusent le suivi ne doivent pas être suivis simplement parce que les données sont traitées côté serveur.

Google Tag Manager ralentit-il votre site ?

Google Tag Manager peut ralentir un site web s’il charge un grand nombre de balises côté client ou si celles-ci sont mal optimisées. Le transfert des balises appropriées vers GTM server-side peut réduire le code tiers et les requêtes du navigateur, améliorant ainsi la vitesse des pages et les performances globales du site.